« Relations banques – clients » : peut mieux faire
Vient de paraître l’étude Deloitte sur les « Relations banques – clients » effectuée en janvier 2014. Au cœur du débat, la confiance, la satisfaction et la fidélisation des clients d’une nature volatile, certes, mais pas insaisissable. Il semble que les banques en ligne sortent mieux leur épingle du jeu et soient venues à bout des réticences.
4e édition de l’enquête « Relations banques – clients »
La quatrième édition de l’enquête Deloitte « Relations banques – clients » s’est déroulée en janvier 2014 auprès de 3 037 usagers de banques françaises interrogés sur internet. Représentatif de la population française, le panel est également conforme aux parts de marché respectives de chacune des banques. Ainsi, le cabinet Deloitte suit de près la relation entre les Français et leur banque et informe sur les niveaux de confiance, de satisfaction client, de recommandation et de fidélité. Par les informations qu’il permet de recouper, ce baromètre se présente comme un instrument utile pour améliorer les services bancaires.
Une satisfaction client stable mais en demi-teinte
D’après l’enquête du cabinet Deloitte, le taux de confiance des clients à l’égard de leur banque atteint les 60% et 87% des personnes interrogées se déclarent satisfaites, voire très satisfaites pour 12% d’entre elles.
Cependant, l’effet de ces chiffres rassurants est de courte durée car dans le même temps, les sondés sont 66% à regretter que leur fidélité ne soit pas suffisamment récompensée et le taux de recommandation spontané tombe en négatif à – 14 %. Le taux de confiance dans le système bancaire en général ne dépasse pas les 34%. En réalité, il apparaît que ce sont les banques en ligne qui portent la confiance des clients.
L’avancée notoire des banques en ligne
En effet, le sondage présente des variations importantes selon le type de banque. Les clients de banques directes sont 80% à leur faire confiance et 29% des personnes interrogées se déclarent prêtes à ouvrir un compte bancaire ailleurs que dans une banque traditionnelle. D’après l’étude Deloitte, les banques en ligne ne souffrent plus du déficit de confiance qui imprégnait leurs premières années. Cela ne signifie pas pour autant que les Français désertent totalement les agences. Bien que 90% des clients sont « multicanaux », c’est-à-dire qu’ils consultent volontiers à distance leurs comptes, passent des opérations et prennent des renseignements, ils recourent à l’agence physique pour les contrats plus complexes.
Centrer les efforts sur l’attractivité et la fidélisation
Daniel Pion, Associé Conseil Industrie Financière, responsable banque de détail chez Deloitte, invite les banques à optimiser la satisfaction client par l’emploi des canaux de contact les plus appropriés pour assurer un accompagnement individuel. Même analyse de Baudoin Chopin de Janvry, Senior Manager Conseil Industrie Financière chez Deloitte, qui alerte sur le besoin de personnalisation de la relation client. En l’état, l’enquête montre une désaffection préoccupante avec 8 % des personnes interrogées qui ont déjà déconseillé leur banque et, à l’autre bout, seulement 23 % qui l’ont déjà recommandée. Il relève également la distorsion qui existe entre les clients et les banquiers, les premiers s’estimant fidèles à leur banque principale (96 %), tandis que les seconds évaluent à 36 % la part de la clientèle qui leur est fidèle. Une formation adéquate du personnel et une politique de fidélité incitative devraient pouvoir venir à bout de ces décalages.
